פרק 22 - ציפיות הלקוחות

מהן ציפיות הלקוחות?
מאיפה הן נובעות ולמה הן משתנות כל הזמן?

ליצירת אקלים של שירות ובניית חווית לקוחות עקבית ואיכותית נכון להכיר את הציפיות מעבר לצרכים ולהקפיד על תהליכים העונים עליהם מראש.

בפרק הזה נציג 8 ציפיות שנכון להכיר וניתנות לביצוע בכל רשות,
שמרחיבות את המובן מאליו ומדייקות את העשייה ברשות לציפיות העדכניות של הלקוחות.
גם כשלא כל הלקוחות מצפים בדיוק לאותו דבר, נכון שנדע ונפעל לקראת מענה מותאם לרובם.
כך נוכל ליצור את האקסטרה מייל - להתעלות מעל ציפיות הלקוחות.

• על הגדרת שביעות רצון לקוחות, לפי Philip Kotler, ניתן לקרוא כאן:

Kotler, P. (1994). Reconceptualizing marketing: An interview with Philip Kotler. European Management Journal, 12(4), 353–361. 

• אם עוד לא שמעתם את הפרקים הקודמים מומלץ לחזור עוד רגע לאחור :) זה הקישור - https://www.buzzsprout.com/2023190
  
  
• תהליך השירות השלם נמצא כאן, באתר פיתוח השירות ברשות. היכנסו, עיינו והעמיקו.

**מפצחות שירות ומגישות – דבורית נבו ודקלה רוזנשטיין-שלומי
**מוסיקה מקורית, הקלטה, עריכה, מיקס ואנרגיות טובות – ליאור כהן

אפשר ליצור קשר למייל diklar@eyz.org.il

Transcript

ציפיות הלקוחות

דקלה: אנחנו טוענות ששירות מוניציפאלי איכותי שווה איכות חיים 

דבורית: תגידי, שירות מוניציפאלי איכותי אפשרי בישראל? 

דקלה: בפודקאסט שלנו נפצח את תחום השירות- מיתוסים, חסמים והצלחות לטובת שימור והנגשת הידע שמפותח במפעם עבור הרשויות המקומיות.

דבורית: אז בואי נתחיל 

דקלה: יאללה 

דבורית: בוקר אור דקלה רוזנשטיין שלומי 

דקלה: בוקר טוב דבורית נבו 

דבורית: היום אנחנו הולכות לדבר על אחד הנושאים היותר חמקמקים ומורכבים שיש לנו וזה נושא הציפיות. ציפיות בכלל וציפיות הלקוחות בפרט.

דקלה: תבטיחי לי שלא נדבר על ציפיות לכריות.

דבורית:  יס. אז הנושא של ציפיות פוגש אותנו בכל תחום בחיים וחשוב לעשות תיאום ציפיות כדי למנוע אכזבות, זה מן מעגל כזה בלתי נגמר.

דקלה: כשדיברנו בתוך עוגת השירות על צפיות הלקוחות שלנו, דיברנו על הרבה מאוד גורמים שמשפיעים על הציפיות שלהם. לכולנו מאוד ברור שהציפיות של הלקוחות משתנות כל הזמן ללקוחות שלנו יש היום יותר גישה למידע ויותר אפשרויות מאי פעם, והם לא מוותרות או מוותרים או מצטנעים או מבקשים פחות כשהם מקבלים שירות.

דבורית: עכשיו תראי, הטכנולוגיה גם תורמת וגם מעצימה את דרישות הלקוחות, המידע יותר זמין יש דרכים יותר מהירות לשתף בחוויות הלקוחות, וכמו כל ארגון או כל ספק ככל שאנחנו רוצים להעמיק את המגעים אנחנו חושפים יותר ויותר ומעצימים דרכים להתקשרות.

דקלה: לדוגמה, אם אני מזמינה פיצה ב-20 שניות מהטלפון שלי וגם מקבלת חיווי תוך כמה זמן היא מגיעה לסגור לי פינה של ארוחת ערב, אבל כשהרשות שלי מנסה לתקשר איתי משהו מבקשים ממני עדיין לשלוח פקס או להגיע או לדבר עם מוישה כשהוא יהיה במשרד בין 8-12 זה פשוט לא יכול לקרות.

דבורית: מה בעצם הם ציפיות הלקוחות? אותן הנחות יסוד שיש ללקוחות לגבי מוצר או שירות בעולם העסקי זה גם לגבי מותגים ורמת הטיפול שהם יודעים או מאמינים שהם צריכים לקבל במהלך מסע הלקוח שלהם כדי להיות מרוצים מההשקעה במוצר בשירות או בחברה. תמיד הציפיות שלנו ניזונות מכמה מקורות גם כבני אדם וגם כלקוחות. זה יכול להיות מההמטרה שלנו מהשירות, ההתנסויות הקדומות שהיו לנו עם השירות בין אם זה  רשויות, מוסדות אחרים או עסקים אחרים. התקשרות שהייתה לנו עם נותני שירות, אינטראקציות עם עסקים בכלל כל הדבר הזה גורם לנו לבסיס של ציפייה. וציפייה זה אותו דבר שאנחנו ממש מדמיינים ומפנטזים ורוצים לקבל אותו כשאנחנו מגיעים בשטח מול נותן השירות.

דקלה: בואו ניקח איזה שתי דוגמאות על זה. אחד זה המותג אולי אחד מהחזקים בעולם- אפל, אייפון, גילוי נאות אני אייפוניסטית בעצמי, שאנחנו מסתכלים על המותג הזה יש לנו אמירה מאוד ברורה על כל מה שהוא אמור לתת לנו, יש לנו ציפייה שהמכשירים האלה תמיד יהיו בפסגת הטכנולוגיה, שהשירות שנקבל הוא תמיד יהיה הטופ של הטופ, זה מערך הציפיות שלנו כלקוחות. בואו נלך רגע לארץ- אם אני מסתכלת היום על רשתות השיווק והאופן שבו הם נותנות לנו שירות ללקוחות -אנחנו רואות אותם עושות אקסטרה מייל כדי לצאת מגדרם ולתת את השירות שהוא עד כדי כך מזדהה עם הלקוחות אפילו אל מול הספקים. אומרות הרשתות שיווק לספקי מזון כאלה ואחרים- אנחנו לא נעלה מחירים אנחנו שומרות על הלקוחות שלנו.

דבורית:  מעולה, זאת אומרת שאת כבר לוקחת אותנו לתפיסה המאוד רחבה ולא רק איך הן  מנגישות את השירותים ואם הן מחייכות בכניסה או לא. בעצם מהפכת השירות שהמגזר העסקי מביא מעלה משמעותית את רמת הציפיות שלנו כלקוחות מול כל אחד מנותני השירותים. אנחנו הופכים להיות תובעניים כל הזמן וזה גורם לזה שהעמידה בציפיות היא קריטית כדי שאנחנו נהיה שבעי רצון וכדי לשמור על רלוונטיות של הארגון מולנו הלקוחות ולשמור על התדמית הציבורית של הארגון מולנו הלקוחות, צריך לעשות כל הזמן תהליכים שבמיצוב הזה מבחינת השקעות, חינוך, מעורבות - תומך בסוף גם בהון הפוליטי.

דקלה: חשוב להגיד שרשות שלא עושה את ההתאמה הזאת, לא מבינה את הציפיות של לקוחות הקצה שלה לא מתחברת ולא עושה את המאמץ ממש מסתכנת באיזה תפיסה ארכאית לא מותאמת והופכת להיות לא רלוונטית ללקוחות שלה. אנחנו רואות את זה אפילו, במילים גדולות, כמו נטישת ערים, הגירה שלילית בעיקר מערים או מועצות או רשויות שבהם לא השכילו לספק את אותם מעגלי שירות מותאמים לצרכי הלקוחות אנחנו רואים את זה קורה יותר ויותר גם בהיבטים של בתעסוקה, תחבורה, מסחר, תרבות, פנאי ושירותים חברתיים ועד ההתאמה לאקלים. בסוף הלקוחות שלנו מבינים היום איפה הם מקבלים שירות וכמה רוצים שיקשיבו להם ויביאו את כל העשייה ברשות המקומית מותאמת לציפיות שלהם.

דבורית: לכאורה זה נראה כאילו הלכנו רחוק עם העניין הזה של הגירה שלילית אבל בואו נדבר על זה שבעצם אנחנו רואים את עניין המטרופולינים, אם הוא מתרומם או לא ואנחנו רואים שיש דוחק ברשויות שכן מספקות את השירות הטוב ואנחנו שומעות את האקורדים הצורמים שלנו כלקוחות ברשויות שלא משכילות לעשות את זה ולא מספקות לנו את הצרכים המותאמים של המאה ה-21.

דקלה: כוכבית כוכבית אנחנו גם נדבר על התפיסה של הלקוחות השבויים ואני בטוחה שיש פה בקהל שיצקצקו ויגידו איזה הגירה שלילית, או שאולי יזוזו קצת למקומות אחרים, אבל בסוף אנחנו רוצים לראות את המצב שבו הרשויות רואות ומבינות את הצורך ואת הצפייה של הלקוחות שלהם.

דבורית:  וזה לא משנה אם הרשות היא גדולה או קטנה אם היא עיר במרכז או מועצה בפריפריה. הכרת הלקוחות שלה והציפיות שלהם ,שנובע מהקשבה כנה זה הבסיס לאסטרטגיית השירות וזה הכרחי לבניית גם נאמנות ללקוחות פנימיים וחיצוניים ובטח ובטח ליצירת שביעות רצון.

דקלה: ובנינו פה בשקט לרשויות המקומיות יש הרבה הזדמנויות להפתיע לטובה את לקוחות הקצה, בואו רמת הציפיות עדיין לרוב מאוד נמוכה במגזר הציבורי. אגב יש יתרון מאוד גדול לקוטן. דווקא הרשויות הקטנות יותר כמעט משפחתיות אבל אנחנו יודעים היטב ומכירות את ציפיות הלקוחות שלנו ואנחנו בהחלט יכולות להפתיע ולהיות מחוברות אליהם עוד יותר.

דבורית:  עכשיו כדי שהרעיון של שירות לקוחות מעולה יהיה פחות מעורפל ויותר בר השגה אנחנו כל הזמן נחזור לציפיות היסוד ונזהה מה הלקוחות שלנו באמת צריכים ונעצור ונגיד שיש פער בין צריכים לרוצים, אנחנו בחלק של צריכים. ההעמקה שלנו וההבנה הכנה שלנו מה הם צריכים תסייע לנו לזהות את הדגשים שנדרשים וליצור אסטרטגיית שירות מותאמת ומכוונת לאותם לקוחות.

דקלה: אז מהי שביעות רצון לקוחות? בואי נדבר על זה רגע ברמה המחקרית. ההגדרה המקובלת של שביעות רצון על פי קוטלר והורניק היא תחושת ההנאה או האכזבה של אדם אשר נובעת מהשפעות הביצועים הנתפסים של המוצר או התוצאה ביחס לציפיותיו ממנו. וזה הדבר ממנו אנחנו מבקשות להימנע. תחושת אכזבה וציפיות גבוהות אשר לא מקבלות מענה בפועל לא יכול להיות פער כזה גדול בין משהו שאני מאוד מצפה לבין מה שקיבלתי בפועל.

דבורית: אז יש גם מודל שנקרא מודל "הפרחת הציפיות" שמסביר שהלקוחות משווים את הציפיות שהיו להם לפני צריכת השירות עם החוויות שלהם שהם צרכו את השירות כשהם עושים הסתכלות כוללת על התהליך הזה הם מגבשים את מידת שביעות הרצון שלהם ומחליטים האם הם מרוצים או לא, כשכל זה ביחס לציפיות שאיתם הם באו מהבית.

דקלה: זאת אומרת שאם מפתיעים אותי ובאתי עם ציפיות נמוכות אבל עכשיו נתנו לי שירות מצוין, התייחסו אליי יפה וממש נתנו לי מענה- בפעם הבאה הציפייה שלי תהיה גבוהה יותר.

דבורית: נכון, באותו רגע יווצר ה-WOW אפקט אנחנו נתרגש ונגיד "WOW לא ציפיתי לזה מהעירייה" רגע אחרי זה אני יגיד אהה זה מה שקורה בחינוך בטוח זה מה שקורה גם בשפ"ע , זה מה שקורה בחיפה בטוח זה קורה גם בנהריה. עכשיו המודל הזה יבהיר שבעיות רצון באותה נקודת מגע באינטראקציה שמשפיעה על חוויות הלקוחות או על התפיסה של הלקוחות איך הרשות רואה אותם ואיך הם תופסים את הרשות. מכיוון שמהות הרשות זה איכות חיי התושבים אז כל נקודת מגע כזאת בין אם היא וירטואלית בין אם היא פיזית תשפיע גם על החלק הרגשי ותביא את הלקוחות שלנו לאותה נאמנות נדרשת.

דקלה: אני ממש מקווה שזה לא ירפה את ידיהם של המאזינות והמאזינים שלנו כי בסוף כל הזמן ואנחנו מדברות על זה ככל שאנחנו נותנות שירות טוב יותר ככה הציפיות גדלות ואנחנו צריכות לתת שירות עוד יותר טוב ולהמשיך קדימה כל הזמן במודל הספירלי הזה. אל תתייאשו.

דבורית: אני לקוחת כדוגמה את ענין החניונים זוכרת שפעם היה דוד בחניון שהיה עומד פותח עם המוט היינו נכנסים היה נותן לנו פתק היינו נותנים לו כסף היינו יוצאים אחרי זה הוא היה פותח עם המוט כדי שנצא מהחניון? אז היום כשאת באה לחניון כשיש לך מדרך שאת דורכת עליו השער נפתח והפתק יוצא אוטומטית, את לוקחת אותו והולכת לדרכך ומקבלת קישור באחת מהאפליקציות של התשלומים אליך לטלפון משלמת בעודך עוצרת וחונה ויודעת שיגבו ממך את התשלום המדויק בסוף שתצאי, מבלי שתגעי בכלום ותלחצי על כלום, מעצם זה ששילמת השער יפתח ותפליגי לדרכך.

דקלה: יום יבוא וגם לא ייצא פתק יחסכו אפילו את העצים על זה.
 בואי נפשיל שרוולים רגע ונגדיר 8 ציפיות ששווה וחשוב שאתם תכירו כדי להטמיע ברשויות שלכם את זה אתם יכולים לצבע אז הראשונה זה הקשבה והבנת הצרכים- בעצם כל מי שפונה אלינו זה לא משנה באיזה ערוץ יש להם איזה צורך כאב משהו שהם רוצים לשנות תתחברו אליו תהיו קשובים ותוודאו שנותני השירות שלכם רואים, בין אם זה פיזית או הקשבה בטלפון, את הצד השני את הלקוחות ומבינים מה עובר עליהם תנו ללקוחות שלכם חוויה של תמיכה שמבינים מהם הם צריכים עכשיו ויעזרו להם ויעשו הכל כדי לעזור להם ותנו להם את ההרגשה שזה אישי שאתם עוזרים להם אישית.

דבורית: הדבר השני שנדבר עליו כציפייה זה רב ערוציות. הרב ערוציות מגלמת שני דברים: קודם כל את הרצון שלנו בנוחות ביצירת תקשורת בערוץ שמועדף עלינו, ואנחנו יודעים שהערוצים משתנים לפי גיל או נושא. והדבר השני זה שכל יחידה צריכה להיות מסוגלת לתקשר במגוון ערוצים כדי שכל אחד בעת הפנייה יוכל לקיים את האינטראקציה באופן כזה שהוא יהיה באופן המלא. דיברנו על זה שדיברנו על האומני צ'אנל שתהיה מערכת שתתמוך ותוכל ליצור תהליך שלם מערוץ לערוץ, ואנחנו נוכל לראות את זה בתוך הרשות באמצעות ה- OLA וכלפי חוץ ללקוח כשהוא לא צריך לעצור ולבקש כל דבר, אלא שבקשה אחת מגלגלת אותו מרגע הפנייה ועד מילוי הצורך.

דקלה: הציפייה השלישית היא זמני תגובה ונקודות מגע כולנו יודעים שהמהירות שבה אנחנו מקבלות את השירות היא מה שמשפיע על החוויה הטובה שלנו והתפיסה שלנו שקיבלנו חווית שירות טובה. אם אנחנו מוסיפות לזה את החלק של point ofcontact  single  אותו חיבור לאוצמני צ'נאל זה בעצם מאפשר להסתכל על חוויה מצוינת של שירות לקוחות כדי שהדבר הזה יקרה חשוב לנו לוודא שאנשי השירות ברשות יש להם את הידע והמשאבים לתת ללקוחות תשובות מהירות ומדויקות בעת הפנייה והם לא צריכים עכשיו לגלגל את ההתקשרות בין כל הגורמים באיזשהו תהליך מיותר עד שהם חוזרים עם תשובה. חשוב כמובן שיהיה להם SLA שיגדיר את זמני התגובה והמענה האישיים כך שהם יהיו מקצועיים וזריזים.

דבורית: הציפייה הרביעית של הלקוחות היא שירות מותאם אישית. מה זה אומר? אנחנו רוצים שיראו אותנו ויתייחסו אלינו אינדיבידואלית, המשמעות היא שתהיה חוויה שתהיה מותאמת בכל האינטראקציות ותכלול את פרטי הקשר שלי את ההיכרות איתי מה הצרכים שלי ומה הסטטוס שלי את מרחב העבודה, פעולה, מגורים וגם את הנושאים שרלוונטיים עבורי האם יש לי ילדים, בעלי חיים איך אני צורכת ואיפה תרבות, כשמחברים את כל זה לתוך מערכת CRM רצינית אנחנו יכולים לתת ולהציע סל שירותים מותאם לאותו לקוח או לקוחה שפונים אלינו ולדבר איתם מולם ישירות.

דקלה: הציפייה החמישית ממש משתלבת ומתחברת לזה אנחנו מצפים מהרשות שלנו שתהיה פרו אקטיבית אנחנו יודעים שבעידן הדיגיטלי המטורף שאנחנו חיות בו היום יש הרבה מידע ונתונים יודעים עליי כלקוחה כל כך הרבה, ואנחנו מצפים כלקוחות שהרשות שלנו תהיה פרו אקטיבית שהיא תיזום אליי פנייה כי עכשיו תו החנייה שלי עומד לפוג, או תיתן לי את השירות בלי שאני אצטרך לבקש אותו או למלא טופס "לקוחה יקרה הגעת לגיל 62 מגיעה לך הנחה בארנונה" זה החלום, בעזרת הנתונים אלה אנחנו רואים איך הרשויות יכולות לזהות בעיות חוזרות ולייצר פתרונות לאתגרים עוד לפני שהם קורים. גם ברמת שכונה מסוימת- אם אני יודעת שמחר יש לנו פסטיבל בשכונת החמציצים אני אוציא הודעה לתושבות ותושבי השכונה מראש לפני שהם יבואו ויתלוננו, ואני אתן להם שירות מצוין כשהם יתלוננו, אבל אם אני יכולה להיות פרו אקטיבית וליצור איתם קשר לפני אני אתן להם שירות עוד יותר טוב לפני זה.

דבורית: מה שמעביר אותנו לציפייה השישית שאומרת שירות עצמי. אני אוהבת לקרוא לזה שירות עצמאי. יש ואפשר ליצור בכל אמצעי, ובהרבה מאוד אמצעים חינמיים, פלטפורמות וערוצים שיאפשרו לי לצרוך את השירותים באופן עצמי, כך שאני לא יצטרך להמתין לנותני השירות על הקו לבקש ממישהו שאני אוכל בזמני, כמו שאני מזמינה גרביים מסין, שאני אוכל בזמני לשבת על הספה בערב ולהירשם ולשלם ולשלוח הודעה ולשלוח פנייה ואפשר לעשות את זה בהרבה מאוד פלטפורמות, זה עונה גם על סוגיית המהירות, זה עונה על סוגיית הנוחות זה עונה על סוגיית השליטה שלי ויותר מהכול כשהדבר מתממש- זה יוצר אמון בין הארגון לביני כלקוחה.

דקלה: תנו לי לעבוד תנו לי לשלוט בעניינים. זה מתקשר לחדשנות הדיגיטלית, שהיא הציפייה השביעית שלנו. אנחנו יודעים שהיום ודיברנו על זה גם בפרקים שעסקו בדיגיטל- הציפיות של הלקוחות שלנו הם לשירותים דיגיטליים מדהימים UX- UI ברמה הגבוהה ביותר, וכלים משוכללים ניווט מאוד קל שאני לא אצטרך להקליד את כל הפרטים שלי, כי אם אני מכניסה את תעודת הזהות שלי ואתם כבר יודעים -תעלו את כל הפרטים שלי ואני מצפה מכם גם להתקדם עם הטכנולוגיה ועם החדשנות. כשאנחנו נגיע לשלב שבו בכוח המחשבה או בשני מצמוצים אני אוכל לקבל שירות תהיו שם אל תהיו כל כך מאחור לעומת המגזר העסקי.

דבורית: זה מעביר אותנו לציפייה השמינית, שהיא ציפייה הרבה יותר רגשית ותפיסתית הציפייה הזאת היא פרטיות והגנה על נתונים. מה בעצם הלקוחות שלנו אומרים? אנחנו מכניסים ונותנים לכם את כל המידע עלינו כבני אדם בבקשה תגנו עלינו תשמרו עלינו. מצד שני הם גם רוצים לדעת רגע למה אנחנו צריכים להכניס את כל המידע הזה ולמה אתם מבקשים מאיתנו תעודת זהות כשאנחנו פונים למוקד למה אתם מבקשים מאתינו את כרטיס האשראי שלנו? ואיפה אתם שומרים את זה ומה אתם עושים עם זה? אז שקיפות היא בכלל טיפ עליון למעורבות ותקשורת אמיתית ופתוחה תמיד טובה בכל מערכת יחסית, גם מערכת יחסים של ספק לקוח.

דקלה: האם זה אומר שכל הלקוחות מצפות ומצפים בדיוק לאותם הדברים? ברור שלא. מה שאנחנו מציגות כאן זה אותם ציפיות שנוגעות בערך ל-50% מהלקוחות ויותר וכאלה שבאמת קל מאוד ליישם אותם אצלכם ברשות, ולהשתפר במודל הספירלי כל הזמן, לא מיד להיות מקום ראשון. בואו נייצר אקלים של שירות- כזה שמייצר חוויה של תמיכה בלקוחות, עקבית ואיכותית כזאת שמדברת את השפה, מקפידה על תגובות ששמות את הלקוחות במרכז ומעדיפות את הלקוחות שלנו בכל מצב.

דבורית: אז מה היה לנו היום?

דקלה: זה הזמן לכתוב 

דבורית: דיברנו היום על ציפיות הלקוחות, הבהרנו שיש 8 ציפיות מרכזיות של הלקוחות שאנחנו הרשות צריכים לתת להן מענה. בעצם הטוב ביותר יהיה כשאנחנו נסיר מראש את המכשולים בדרכם של הלקוחות. אנחנו יודעים וערים לתהליכים ולמורכבותם, כשאנחנו יודעים איך אפשר לפתור אותם ע"י שיפור תהליכי שירות. בואו נענה על זה בואו ניתן פתרונות לבעיות הנפוצות וביחד ניצור את ה-EXTRA MILE- נתעלה מעל מה שהם מצפים.

דקלה: והכי חשוב לא ציפיות לכריות אלא ממש ציפיות הלקוחות, בהצלחה.

דקלה: צאו לדרך.

דבורית: גרמנו לכם למחשבה?

דקלה: אצלכם ברשות עושים את זה מעולה?

דבורית: נכשלתם כישלון מפואר?

דקלה: דברו איתנו

דבורית: אני דבורית נבו

דקלה: ואני דקלה רוזנשטיין שלומי

דבורית ודקלה: ואנחנו מפצחות שירות