לקוחות שבויים
דקלה: אנחנו טוענות ששירות מוניציפאלי איכותי שווה איכות חיים
דבורית: תגידי שירות מוניציפאלי איכותי אפשרי בישראל?
דקלה: בפודקאסט שלנו נפצח את תחום השירות מיתוסים חסמים והצלחות לטובת שימור והנגשת הידע שמפותח במפעם עבור הרשויות המקומיות.
דבורית: אז בואי נתחיל
דקלה: יאללה
דבורית: בוקר טוב דקלה רוזנשטיין שלומי
דקלה: בוקר טוב דבורית נבו
דבורית: אחת ההגדרות הנפוצות ללקוחות ברשויות המקומיות למרות שזו הגדרה ארכאית זה "לקוחות שבויים"
דקלה: אוי ואבוי
דבורית: למה אוי ואבוי? הם באמת שבויים. הם לא יכולים לשלם ארנונה ברשות אחרת, הם לא יכולים לפנות את מכולת האשפה שלהם בעצמם, הם לא יכולים להיות הצוות החינוכי של הילדים של עצמם בגני הילדים.
דקלה: נכון, אבל בואי רגע נדבר על לקוחות. בכלל, מה זה לקוחות? הרי הרבה מאוד פעמים כשאנחנו אומרים לקוחות ברשויות אנשים נעים באי נוחות, אנחנו קוראים להם לקוחות בגלל שהם מקבלים תוצר, הוא לא תמיד מוחשי, אבל הוא תוצר משמעותי ובעל ערך שמאפשר לכולנו לנהל אורח חיים תקין. כל אחד וכל אחת מהם יכולים לפנות אלינו לרשות המקומית בהרבה מאוד פניות שונות רבות ומגוונות. עכשיו, בואי נגיד את הדבר שידוע ומוכר לכולם, אנחנו לקוחות תובעניות, בטוחות בעצמנו ויודעות מה אנחנו צריכות ורוצות, מתי ואיך נוח לנו לצרוך את השירותים ואיך לשלם.
דבורית: למה את אומרת תובעניות? תגידי לקוחות בטוחות בעצמן.
דקלה: כאלה אנחנו מעצימות.
מעולה, אז הלקוחות הבטוחות בעצמן עומדות היום מול ספקי השירות ויודעות איך, איפה ומתי הן רוצות לצרוך את המוצרים. בואי, הרבה מהמוצרים המוניציפליים זה לא באמת דברים שאנחנו רוצות לצרוך. בין אם זה לשלם על דו"ח חנייה או לרשום את הילדים שלי לגן אני- לא ממש רוצה למלא לכם את הטופס הזה.
דבורית: את יודעת מה? בואי נחשוב על משהו קצת חיצוני לרשויות. למשל זימון תור לרופא המשפחה. פעם הייתי מגיעה לקופת החולים נרשמת באיזה רשימה כזאת על הדלת, יושבת על ספסל וממתינה לתור שהיה יכול להגיע כעבור עשר דקות או שעתיים. היום זה לא יעלה על הדעת. אני נכנסת למחשב ובודקת איזה רופא מתאים לי, באיזה קופת חולים באיזה סניף, אני מזמנת את התור לעצמי. אני מגיעה בשעה של התור שאני בחרתי, ואם יש פקק בכניסה לרופא גג אני מחכה עשר דקות. אני לא חושבת שזה נקרא לקוחה תובענית.
דקלה: ממש לא, ואם את נכנסת למחשב אז את ממש מצטיינת. אני עושה הכל מאפליקציה בטלפון.
דבורית: עכשיו, הדוגמה הזאת שאנחנו מדברות עליה, בין אם זה באפליקציה ובין אם זה במחשב, ממחישה את שינוי התפיסה שקופות החולים ביצעו במיצוב הלקוחות. הם כבר לא אומרים- טוב, בואו ניקח פלסטר ונשים אותו על שיטה ישנה נושנה. אלא הם עצרו את הכול והלכו להסתכל על הדברים מעיניי הלקוחות שלהם. וכאן הם מבינים את מילת המפתח האקוטית ביותר בתהליכים שאנחנו מדברים עליהם- הלקוחות שלנו רוצים בחירה! וכשאני בוחרת, למשל את הרופא או את הסניף, וכשאני בעלת הבחירה- אני בעלת השליטה. אני שולטת על השעה, אני שולטת על היום.
בעצם מתוך המקום הזה נוצרו מערכות תומכות שמספקות את שני הערכים האלה ללקוחות. אז הלקוחות הם לא יותר תובעניים, אני לא יותר תובענית, אני רוצה לתפוס את עצמי כצרכנית נבונה יותר. אני יודעת איפה ונוח לי וככך אני מתאמת.
דקלה: בקופות החולים אנחנו יכולות לראות גם את ההשקה והדמיון לשלטון המקומי, וגם שם זוכרים היטב כמו בשלטון המקומי שיש עדיין לקוחות מדור קצת אחר, שפחות מתחברים לאפליקציה או למחשב או לאתר, ורוצים להגיע לקופת החולים כחלק מהחוויה שלהם, חווית השירות שלהם, לשבת לפגוש אנשים, לפטפט והם מאפשרים את זה מייצרים מצב שאפשר לנהוג גם כך.
דבורית: אז אם אנחנו חוזרות שוב למושג לקוחות שבויים, עצם המחשבה על הלקוחות שלנו כלקוחות שבויים, עצם המחשבה על זה שברשות הם שבויים- זה בעצם המשפט שמכשיל אותנו. מכיוון שהיום הכוח אצל הלקוח הוא כבר לא אצל ספקי השירותים. והלקוחות, שאנחנו ביניהם, כבר לא מוכנים שיגידו להם איך ואיפה אנחנו רוצים את כוח הבחירה.
דקלה: כשלוקחים את הכוח הזה מהלקוחות הם עושים הכול כדי למרוד, צועקים, כועסים, מתלוננים מפרסמים ברשתות החברתיות. כי אם לא ניתן להם את הכוח לבחור לגבי השירותים עצמם, נותר בידיים שלהם רק הכוח להתלונן ולקרוא למרד וממש לצאת למלחמה.
דבורית: עכשיו כשאנחנו לא מספיקים ללקוחות את אותה זכות בחירה לגבי אופן צריכת השירותים והם באמת נכנסים לתוך שדה הקרב, מה שאנחנו מקבלים זה את הלקוחות הכועסים שנותנים לנותני השירות, שזה הלקוחות הפנימיים שלנו, הרגשה לא נוחה ולא נעימה. וכשהלקוחות שלנו מגיעים בתחושה של חוסר אונים, הם לוקחים את היחסים בתוך הארגון לקצה ומעבר לו, ושם אנחנו נפגשים גם בקופת חולים וגם ברשויות עם הלקוחות המאיימים הצועקים ובקיצוניות הלקוחות המרביצים.
דקלה: למה אנחנו קוראות לזה יציאה למלחמה? כאלה מחרחרות קרב אנחנו .אבל זה בעצם מבחן אצל מי הכוח. הרשות שחושבת, מצד אחד ,שאם היא תכתיב ללקוחות שלה את תנאי השירות כי גם ככה הם לקוחות שבויים, והלקוח בצד השני שלא מקבלים את המענה לציפיות שלהם, לא בפן המקצועי ולא בפן האישי, ובעצם עושים לרשות סוג של "איפון" ואומרים "אני אוכיח לך אצל מי הכוח", ואז יוצאים לפרסום שלילי ברמה הארגונית והאישית, כך שהרשות היא בת ערובה של הלקוחות שלה. זה מצב של הפסד לכל הצדדים. מלחמה בלי מנצחים כולם מפסידים- lose-lose situation.
דבורית: שהעובדים ברשות מגיעים ליום עבודה, אני בטוחה במיליון אחוז, שהם לא רוצים להזיק לאף אחד. יותר מזה אני משוכנעת שהם מחפשים איפה הם הולכים לתרום. אבל בתפיסה הבסיסית אם הם מגיעים ליום עבודה כשההסתכלות שלהם על הלקוחות היא ככאלה שאין להם ברירה, אנשים שלא משנה מה נעשה חייבים להיות כאן, למעשה מי שמפסיד באותו רגע זה נותני השירות, העובדים ברשות. כי הם מפספסים את מהות השירות את הזכות לספק לאחרים איכות תוצרים. זה הפספוס הגדול היחס הזה מביא את הלקוחות לחוויות אישיות שליליות, מעבר לאכזבה הם מרגישים שמזלזלים בהם, שמקטינים אותם ומתנשאים עליהם. הלקוחות יודעים שהרשות יכולה לספק שירות טוב יותר. ומכיוון שאין להם אפשרות לעזוב את הרשות כספק, הם מפעילים את כל הכוח שיש ברשותם, מעבר להחלפת המנהיגות אחת ל-5 שנים. הבנת המושג הזה לקוחות מזכירה לנו שוב שגם הלקוחות הפנימיים הם לקוחות, זה העובדים שלנו, והתייחסנו לזה ארוכות בפרק 8, פרק הבונוס שלנו.
דקלה: וגם בכל ארגון לכאורה הלקוחות הפנימיים, העובדות והעובדים, הם לקוחות שבויים. אין להם מישהו אחר שייתן להם משאבי אנוש ב-Out sourcing, או ישלם להם את השכר בארגון אחר. אלה בסוף מי שנותנים להם את השירות: כספים, מש"א, רכש, דוברות, שיווק. רק שברגע שאנחנו מתייחסות לעובדות והעובדים כמו אל לקוחות שבויים, אנחנו נביט בהם ונאמין בפשטות שיש לנו את הזכות לספק את השירות באופן שנוח לנו, כי הם שבויים, ואין להם ברירה, בעצם גם מולם קראנו ליציאה לקרב. בעידן הנוכחי שבו אנחנו נמצאים המושג המדובר והנחשק הוא מחוברות ארגונית, ואז אנחנו רוצים לייצר מצב שהרשויות המקומיות אל מול העובדים שלהם יש רמת מחוברות ארגונית גבוהה, אם העובדות והעובדים לא יקבלו את רמת השירות הראויה ברשות שלהם וירגישו שרואים אותם והם לא לקוחות שבויים רמת המחוברות הארגונית תגדל.
דבורית: אז אנחנו שאולות עכשיו אז מה זה סמנטיקה? אנחנו יכולות לעצור ולהגיד שאנחנו מפסיקות לקרוא להם לקוחות שבויים? אז זהו, אפשר לעצור ולקרוא להם לקוחות שבויים, יותר חשוב זה לא איך אנחנו קוראים להם, זה איך אנחנו מתייחסים אליהם. וכאן אנחנו חוזרים חזרה לשלבים הראשונים של עוגת השירות. בואו נחזור לנעלי הלקוחות, בואו נחזור לעשות מסעות לקוח ונבין מה הציפיות שלהם, איך נכון מבחינתם לצרוך את השירות, איפה נקודות הכאב שלהם בואו נבין איך אנחנו יכולים ליצור חוויה חיובית, ולהפוך את הלקוחות שלנו לשגרירים ללקוחות כאלה שהיינו רוצים שיהיו לנו.
דבורית: אז מה היה לנו היום?
דקלה: זה הזמן לכתוב.
דבורית: היום עסקנו בתפיסה השגויה שלקוחות הרשות הם לקוחות שבויים.
זרקו את המונח הזה מהחלון. הבנו שכשאנחנו לוקחות מהם את כוח הבחירה איך ומתי לצרוך את השירותים שאנחנו מספקות הם לוקחים את הכוח להתנגדות עד ממש מלחמה. חידדנו שכשלקוחות הרשות זוכים לקבל את השירות האיכותי שהם מצפים לו, הם מרגישים שזו הסביבה שבהם נוח להם לגור שבהם נכון וטוב להם לגור ואנחנו הספק שאיתו הם רוצים לעבוד.
דבורית: זה יוצר את אותה איכות חיים שאליה הלקוחות שואפים, ואנחנו כרשויות מבקשים עבורם. וזה הבסיס של כל תפיסת עוגת השירות.
דקלה: צאו לדרך.
דבורית: גרמנו לכם למחשבה?
דקלה: אצלכם ברשות עושים את זה מעולה?
דבורית: נכשלתם כישלון מפואר?
דקלה: דברו איתנו
דבורית: אני דבורית נבו
דקלה: ואני דקלה רוזנשטיין שלומי
דבורית ודקלה: ואנחנו מפצחות שירות
